Jay的商業筆記

近些年，我們總是聽到很多新名詞，新零售、Youtuber的網紅經濟、各種知識付費等等都與“社交網路”、“社群”息息相關，而當我們在討論社群和運營的時候，我們常常討論什麼？新用戶的獲取、留存、轉化、訂單銷售額，客單價，再購率等行為數據，這些都是社群運營的重要組成。我們需要怎麼操作才能讓一個社群“活”起來？

《小群效應－席捲海量用戶的隱性力量》是一本幫我們認識社群並掌握其核心含義、操作模式的工具書，作者徐志斌是微播易的副總裁，在騰訊工作過8年，並曾在eNet矽谷動力、新浪工作，他曾經出版過的《社交紅利》《即時引爆》都深入探討了社交網絡不同時期的不同形態，如今，《小群效應》是其緊跟社交網絡變化的新觀察，書中詳實的案例，許多一手數據都是非常珍貴的資料，筆者作為一個互聯網從業者，這本書能付梓於大眾面前，可以說是獲益良多！建議包括網路行銷企劃人員、產品經理和互聯網人都可以讀一讀這本《小群效應》。

通篇讀下來，心生感慨：未來的商業，真的是不在社群中爆發，就在社群中滅亡。而《小群效應》推出的最核心也最顛覆的概念是：社群的影響力是由小群開始的，大群往往缺少活力（這點估計每個人都有切身體會，FB社團死了不知道多少了...）。這也契合了《爆裂》中的觀點：在未來拉力是優於推力的。

接下來詳細說說小群的力量到底強在哪裡。其實這個道理說簡單也真的簡單，基礎就是小群和大群根本區別：小群往往是熟人網路，大群則復雜和陌生的多。在小群中，人們有更多共同的話題和活動，有些甚至生活在一起，正是這種強關係的聯結，建立起了以信任為基礎的社群關係。

根據這個情況，作者重新梳理了“三近一反”原則，三近也就是：相近的地域、年齡、興趣愛好或其他因素；一反就是即衝突又協作的關係，例如供需關係。三近打造的就是小群，而一反則是關鍵的商業化傾向（銷售或轉化）。

清楚了基礎概念，接下來就是關鍵了。 《小群效應》重點說了連接者的作用，這也和麥爾坎·葛拉威爾在《引爆流行》中提出的關鍵人物法則，不謀而合。他們強調了相同的概念：那就是在社群運營中，各種連接者，將決定社群的活躍度乃至變現能力。

與連接者對應的就是“三人成虎”的效應，如果沒有那種可以影響很多人的連接者，那就影響你的目標人物身邊的人，不用太多，3個就夠了。無論是收到KOL（關鍵意見領袖）也就是連接者的影響，還是受到身邊幾個人的影響，都會促使目標人物達成我們期待的目標。

這時候，小群效應的“長尾”就會出現。長尾理論在社群運用上的效果尤為顯著，在不經意間小群產生的長尾會帶來海量的用戶和價值。在各種驅動力（書中是六大驅動力，下面會講到）的促使下，身處社群中的人，會用不同的表現形式體現自己的價值。無論是增加活躍度，還是直接的購買付費，對於社群運營者來說，都會收穫巨大成果。

最終社群將走向不同的分野，可以形成不同規模、活躍度和貢獻方式的各類社群。有些是在小池塘里養出大魚，有些是在復雜群體中提煉出大R(比如遊戲中花最多錢的VIP會員那群人)。也會出現強運營和弱運營的不同運營手段。但最終目的都是一個：在社群中，讓人們愉快的消耗彼此的時間。

《小群效應》還提供了兩點實用的思路：

第一點是社交網路或社群，都可以用“工具性－病毒性－長連接”的模型來概括，工具性是用戶加入社群和產生轉化的基礎，病毒性則是業界期待的病毒行銷、海量爆發，而長連接則是指用戶的長期留存，乃至成功轉化。

photo from 小群效應

比如：

• 工具性：有價值的商業資訊和工作機會、專業的保險諮詢服務。
• 病毒性：合夥人為了擴大自己的團隊會主動邀請符合要求的新朋友加入
• 長連接：優秀的熟人交流社團，每週都有好玩的線下活動。

這個模型告訴我們，我們在經營社群時，要先思考並解決三個問題：

（1）解決了用戶的什麼根本問題，以至於讓用戶第一眼看到你就會加入。

（2）除了讓用戶加入，如何讓用戶也推薦自己的親朋好友加入

（3）如何讓用戶每隔一段時間就會打開這個社群。

第二點則是根據文中提到的社交六大驅動力展開(榮譽、利益、關係、事件、地域、興趣)，作者徐志斌引用了非常詳實的數據和案例具體的講解了這六大驅動力在社交網路裡的作用。

在這兩條主線裡，我們明白了社群的運作之後，我們需要判斷一個社群的好壞優劣，那麼怎樣才是一個優秀社群呢？優秀社群必須擁有以下三個標準：互相認識、互相信賴、互動頻繁。由此也產生了2個新的命題：社群的組織方式要如何才能讓有效資訊和無效資訊達到一個平衡，避免社群的“噪音”和“沉默”；每一個社群都是封閉的，關係鏈就是防火牆，我們要如何把信息傳播擴散到社群裡呢？

在社群裡有不同的形式，社群的成員角色可以分為普通參與者－消費(閱覽)資訊，連接者－傳播資訊，局部意見領袖和全局意見領袖－通過自己的影響力影響別人。不同社群裡的不同角色發揮著不同的作用。

from 小群效應

我們可以來看看如果要用在跟產品經理、產品運營有關的工作時，可以幫助我們幹嘛。

1. 從社群找到種子用戶(具重要性&連結性)，可以用來優化產品、加強傳播力度

2. 將產品的社群功能，更進一步劃分成比如"三近一反"小群，訊息傳染更強，或是創造更多"連接者"

種子用戶又怎麼找呢？

根據這本書的說法，我們在產品的初期，可以通過種子用戶來挖掘典型用戶核心需求，同時希望以這些星星之火來擴大傳播力和影響力，那麼種子用戶都符合條件呢？

1、產品的深度目標用戶，且目前產品尚未滿足其所有需求。以醫療類產品為例，種子用戶就一定是有掛號諮詢需求的那些人 。

2、經常發表與產品相關的討論，積極回答別人提出的問題，能夠有強烈的集體感和主人公意識。種子用戶一定要活躍，熱心回答別人問題。

3、經常使用產品，能反饋產品出現的問題以及應該沒有解決的需求。種子用戶要有時間和經歷來投入到產品的建設上。

4、會在朋友圈內分享產品以​​及相關的活動等，另外相關領域的專業人群都具有一定的話語權。

對於行銷相關工作者，書中也有提到一個實用的方法，來幫助我們做行銷。

1. 找到整個社群網路(比如FB)中，你的產品的目標用戶(500~5000)

2. 紀錄用戶半年來所有訊息、貼文、分享、按讚等等

3. 觀察、歸納用戶大多聚集在哪些帳號或產品周圍，喜歡分享、張貼什麼樣的東西

4. 持續加入人工或AI的輔助分析(訪談/資料分析等)，優化/驗證你的行銷內容

-> 將上述結論用在行銷策略執行上

在《小群效應》中，可以了解到社群運轉背後的規律和催生變化的核心要素，這也是作者徐志斌的初衷。這本書可讀性非常強。

社群運營在網路領域依舊屬於很新的領域，同時也是新的趨勢，如果能把握了解新趨勢，想必在相關的工作上都有事半功倍的效果。