競品分析1 - 目的、競爭對手－Jay的商業筆記

「競品分析」幾乎是每一個產品經理都會碰到的問題，而一般競品分析的步驟與做法建議有下列這些：

明確背景目的
找到競爭對手
產品定位分析
產品設計分析
核心策略分析
競品數據分析
分析報告撰寫

零、前期準備

在做任何一份競品報告之前，都應當問明白自己三個問題：

這份報告為什麼做？
即這份報告的目的。如果是競品分析的話，那麼分析競品的目的是什麼？是有一個問題點需要改善卻想不到對策打算看看競爭對手怎麼做的？還是為產品迭代過程中的定期優化尋找方法？亦或是了解自己與競爭對手在功能設置上的不同之處？還是為了驗證某一想法或了解對手動態？

這份報告給誰看？
給誰看是第二個需要想清楚的問題。報告是面試的時候給考官看？是自己作為產品經理方便自己整理思路？是內部溝通和跨部門溝通的需要？是給領導或決策群請求支持的素材？還是給產品團隊成員？亦或是研發和測試人員？針對不同的受眾應當有不同的側重。

這份報告應該輸出什麼？
輸出什麼應當結合前兩點來決定。即這份報告所做的背景和目的是什麼？給誰看？他想從報告中知道什麼？你想讓他通過報告了解什麼？想清楚前兩個問題，第三個問題就迎刃而解。需要注意的是報告一定要有相應的結論，沒有結論的報告只叫展示。(帶來什麼價值?)

以上三點不僅適用於競品分析報告，通用於各類報告的基本前期準備。

一、明確背景目的

「競品分析」既可以是針對產品所在的市場做大面上的分析，也可以是挑選某一款或者某幾款競對產品做細緻入微的需求、功能、優劣勢的分析……其目的，既可以是在瞭解目標市場的容量、現有市場規模、競對所處位置、核心功能等資訊後指導自有產品的改造、改進、優化、差異化工作，也可以是單點突破去設計獨特的賣點等工作。

所以，競品分析的第一步，是要明確做分析的目的，然後才能基於目的去做搜集資料的工作。大致有下列這些可能：

了解市場發展行情
了解和競品的差距
確認新的產品切入點
確認和改進市場
更好的佔領市場
決定功能特性取捨
商業模式拓展評估
改進產品體驗設計

二、找到競爭對手

有直接競爭、間接競爭、行業領先者。

直接競爭
同行業內，彼此有利益衝突，市場目標一致、客戶群體針對性極強、產品功能與用戶需求度極相似。

間接競爭
在功能方面互補的產品，用戶高度重疊，目前不具直接利益競爭，但有潛在的威脅。

同行業/異業競爭
目前無直接的用戶重疊，也沒有利益競爭，但在技術、產品概念、營利模式上有更領先的前瞻性、技術性。

要找到的資訊

企業技術、市場、產品、運營團隊規模與核心目標、行業品牌影響力。
季度、年度的營利數字，各產品線的資金重點投入資訊，佔企業主要營利的產品線資訊。
用戶群體覆蓋面、市場占有率、運營營利模式，固定周期下的總註冊用戶數/安裝數/有效轉化率。
產品功能細分與對比，如穩定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計能力、技術架構實力等的優劣勢。
產品平台及官方的排名和關鍵字/外鏈數等

去哪裡找這些資訊

內部市場、運營、戰略部門、管理層等收集資訊
行業媒體平台新聞、論壇、搜尋引擎、專利網站(專利有時預示了新產品)、FB/LINE社群等等(大陸有weixin.sogou.com可以搜尋微信公眾號的很多資訊)
建立持續性的產品市場資訊收集小組
調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補和間接代替的產品
競爭對手的官方網站、交流互動平台、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動
公司的季度/年度財報
人才網站同行人才的簡歷資訊/聯繫方式，官方網站的應徵資訊
Google國外同行業的官方網站與行業資訊訂閱(直接競爭機率小，但是可作為營利模式和功能定義群體的前瞻性參考以及市場趨勢參考)
直接試用對方的產品、客服諮詢、技術諮詢等等

一些tips

*用戶調研的用戶訪談、用戶回訪等環節中，與用戶進行溝通與交流，在這個環節裡，有些產品經理會過分在意使用者對自己產品的看法，而忽視了用戶很有可能並不僅僅是你自己的用戶，也可能是競爭對手的用戶。與使用者去聊產品體驗的同時，不要忘了問問他們，是否同時使用其他同類產品，有什麼樣的體驗和感受。

*長期使用競對產品、關注對方員工的社群媒體帳號等等，關注競對的企業應徵、官方論壇、甚至公告板等等。請注意「長期」，使用競對產品自不必說，人家的功能點都在那裡，員工的一些社會化帳號，會透露出最近可能在忙些什麼，應徵資訊會告訴你競對未來的發展方向及業務發展情況，官方論壇和公告板裡有用戶的聲音、競對的回饋方式、解決方案等等。

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