Jay的商業筆記

本文從用戶動機、尋找目標付費人群、長期價值管理等角度，分析瞭如何做用戶留存。

當前階段，企業獲客成本越來越高。留存用戶相比之下成為了一個相比拉新更加划算的事情。今天我們就來講講如何做好用戶的留存問題。

留存，簡單而講，就是讓用戶留下來。但是如果更加仔細的來考慮，其實可以拆分成兩個問題：

• 用戶為什麼留下來，這個是用戶動機的問題；
• 用戶留下來如何長期滿足他預期價值的問題。

可以說，只要很好的解決了這兩個問題，用戶留存才能水到渠成。

1. 用戶動機問題：場景不對，一切都不對

首先說第一個問題，用戶動機問題。不同的用戶關注你的產品往往是基於不同的場景、不同的目的、不同的關注點。這就直接決定了用戶希望在你這邊和會在你這邊長期獲得什麼樣的價值。

比如有一天你做了一個裂變獲客的活動，用戶通過他的好友關係看到現在下載app參與活動可以獲得一堂免費的直播課程。

這個時候用戶為了獲得這堂直播課程下載了app。但是當這個用戶聽完了課程，你希望用app內利潤率更高的產品：比如參考書來嘗試轉化用戶的時候，用戶的付費率不會很高。

因為在用戶的認知裡，他之所以來到app，以及他認為app應該為他提供的價值是課程。

如果用戶想要購買一整套參考書，他可能心目中第一選擇會是PCHome、博客來這樣的平台，因為他更加信任這樣的平台，如果你想通過你的平台為用戶重新建立起新的場景下的購買信任成本往往是很高的，就好比一個通信平台非要給用戶推銷美食，這是兩個耦合性比較低的業務，雖然美食是高頻剛需，但是對於你的平台來說用戶不信任不習慣你的美食推薦。

可以說，任何運營平台都是有自己獨特的邊界的。我們運營過程中常見的誤區就是我們認為獲取了一個用戶，就是獲取了這個用戶的所有。其實，你只是獲取到了這個用戶在某件事情上的解決方案。當用戶在其他場景進行決策的時候，他可能有更好的解決方案。

所以，當你留存用戶的時候，如果用戶是因為你的A動機而來，但是你卻不斷宣傳你的其他增值服務，可能在用戶的眼中，那隻是一個廣告。

最近一直聽到一個概念，就是一個產品往往初期用戶體驗和留存不錯，但是隨著用戶規模越來越大到了一個瓶頸，平台開始加大商業化曝光以後，不僅商業收入沒有提高，用戶體驗反倒會下降，很多忠實用戶甚至粉轉黑，從此不再關注這個產品。於

是人們紛紛感慨，商業收入和用戶體驗就像一個天平的兩端，顧此失彼，關鍵在於怎麼權衡。但是，事實真的是這樣嗎？

淘寶天貓的廣告你覺得少嗎，但是為什麼當你在淘寶天貓店鋪“閒逛”的時候你不會覺得被打擾。趣頭條的廣告你覺得少嗎，但是為什麼在你刷趣頭條的時候你可以對廣告有這麼高的容忍度，甚至會為了賺錢而主動去刷廣告？

這裡面比較重要的一個問題是：什麼是廣告？

我的理解是：用戶不需要的信息和產品才是廣告。如果提供的就是用戶非常需要並且急切渴求的，那麼這就是優質的服務，而不是廣告。

當你在淘寶天貓購物的時候，你想要的就是如何買到自己想要的東西，這個時候推送給你的任何商品你都不會把它當做是廣告，而是當做一個自己可能需要的商品點進去看看。

但是如果這個商品信息是你在看劇、看電影、聽音樂的時候看到的，不管這個商品你需要不需要，你可能都會習慣性先點擊那個“x”。甚至有的時候你點擊後回過頭髮現：咦，剛才那個商品好像我正準備買。

所以說，場景不對，你做的一切可能也都是不對的。

那麼如果說場景對了，用戶想要解決的問題確實是你的產品可以提供的解決方案，用戶就一定會留下來嗎？

2. 留存人群不等於付費人群

找到你的目標付費人群，用對的方式做營銷才能達到你想要的效果（將留存價值變現為商業資產）

一家賣大閘蟹的公司在抖音上做廣告，為了更好的吸引人們的眼球，這家公司不斷的包裝大閘蟹的各種形象秀、表情秀，以期撬動“獵奇”的槓桿來引導更多人關注，進而提升付費率。

在這家公司眼裡，人人都有吃大閘蟹的需求，所以理論上只要我能讓更多人關注我的大閘蟹，銷售額自然會上去。

結果是，這家公司確實吸引了很多用戶關注成為他抖音的粉絲，但是，最後下單的人卻寥寥無幾。

這家公司很是詫異，於是他們嘗試去了解看自己的競品都是怎麼做的，當他們了解到競品的做法時更是吃驚。

因為他們發現，原來競品只是用了最簡單的方式，沒有絲毫的包裝和技巧：他們只是展示了大閘蟹的原產地，大閘蟹的製作工藝以及一個引導用戶購買的鉤子，用戶就下單了。

為什麼會出現這種情況，因為：一個用戶是否願意留下來和這個用戶是否願意付費兩者之間還是存在一個鴻溝的，他願意留下來可能是因為他覺得你宣傳大閘蟹的方式很有意思，他希望看到更多相關的內容，但並不意味著他一定會下單，那些本來就不想買的用戶無論你怎麼勸說可能最後都不會帶來成交。

這裡面最關鍵的因素是影響那些可買可不買的用戶，讓他們形成購買決策。

如果你給他看的是一個娛樂版的大閘蟹，他可能只是看了一個樂子，並不會有任何購買的衝動決策。

但是當這些“可買可不買”的用戶看到了一張又一張誘人的美食圖片和其他用戶購買後的優質評價，以及原產地優質的水源和優良的製作工藝後，用戶的購買衝動就會被調動起來。

這很符合經濟學上的一個概念“中位數原理”。也就是在一次選舉中，真正影響選舉成敗的既不是立場偏左的人，也不是立場偏右的人，而是立場處於中間的這樣一批人是怎麼被影響做決策的。

這個原理在需要用戶“花錢”做決策的場景相對適用。

選擇了對的場景，還要懂得面向對的人群，用對的方式做營銷才能達到你想要的效果（將留存價值變現為商業資產）。

3. 長期價值問題：用戶預期管理的重要性

解決了用戶動機的進入問題，下面一個比較重要的問題就是用戶為什麼要長期留下來。其實這個問題和第一個問題有一定程度的相關，因為要留存用戶，必須首先從用戶動機的角度出發。用戶因為什麼而來也就代表用戶願意為了什麼而留下來。所以如何長期為用戶提供基於他需求的價值，是用戶留存的關鍵。

這個時候有的公司會說，當初吸引用戶進來的時候有些宣傳過於誇大。以目前的產品狀態很難滿足當時宣傳的一些功能點，用戶心裡有落差，怎麼辦？

先看一個案例：

有一家公司因為經驗不善到年底要給員工發年終獎的時候發現：只能最多給員工發出一個月的年終獎，但是之前承諾的是至少發三個月的。

於是，這家公司的HR發出了一個公告：由於公司經營不善，今年年終獎可能沒有辦法給大家發放了。但是公司承諾給每一位和公司一起拼搏奮鬥的小伙伴一個保證，我們絕對、絕對、絕對不裁員。

正在大家議論紛紛、人人自危的情況下，公司第二天又發了一個公告，說：經過公司的慎重考慮和每一位小伙伴這一年為公司做出的傑出貢獻，老闆還是決定為大家發放一個月的年終獎（老闆自掏腰包哦）。

聽到這個消息，辦公室的每個人都歡呼雀躍，大家覺得自己不僅沒有被裁員的風險，甚至還額外獲得了一筆錢。已經沒有人記得當初公司承諾的幾個月年終獎泡湯的事情了，大家的滿意度都得到了提升。

從這個案例中你可以看到，有的時候實際情況是一回事，但是用戶感受到的是另外一回事。

如何管理用戶的預期，有的時候比實際給予用戶的更重要。

這就好比投資，有的公司業績很好但是股價卻不突出，因為在投資人的眼裡業績繼續上漲的空間有限，因此預期有限。有的公司業績還在虧損，但是大家覺得公司未來的發展預期無限，因此這家公司的股票也會一直漲。

所以說，當你的產品還不夠強大時，要學會通過一些預期管理的方式來引導用戶。

比如，雖然還沒有達到用戶心目中的終極解決方案，但是能讓用戶一步步看到產品的進步和離自己的預期越來越近，這也是非常多用戶能夠接受的事情。

很多產品喜歡說盡可能滿足用戶的需求，可是，你知道嗎，用戶的需求也是在不斷變化的。產品要做到的是不斷引導用戶的需求，同時營造一種讓用戶和產品共同成長的氛圍，這個過程可能更加重要，你為滿足用戶的需要而奔波努力的樣子本身就會讓很多用戶轉化成為你產品的粉絲，雖然你的產品此時可能還沒有很完美的契合他的需要。

其實在實際業務開展過程中，所有產品都會面臨一個從0到1，由不完善再到完善的過程，那麼在這個過程中如何通過預期管理讓用戶參與進來和產品共同成長，甚至成為產品的合夥人就顯得格外重要。

4. 長期價值問題：你的產品是否會主動和用戶對話？

當然，如果你的產品做了一段時間還是沒能滿足用戶的需要，用戶最終還是會流失的。

就像投資一樣，不管你是多麼超預期，也只能維繫一段時間，最後價格還是會向價值靠攏。所以用你的產品長期解決用戶需要才是留存用戶的王道。在這個點上，因為不同產品的調性都不一樣，所以細節層面不做過多說明。但是這裡面有一個共通的點是關於：產品力。

好的產品是會說話的：

比如同樣是一款背單詞的軟件，軟件A可以根據你背單詞的習慣和方式為你定制適合你的單詞出現頻率、適合你的單詞記憶方式，以及會針對你的每一步行為進行反饋。軟件B只是機械的按照既有規則進行重複，絲毫不考慮你記憶單詞的方式和行為。

最後用戶選擇哪款軟件肯定是可想而知。好的產品是運營出來的，運營開始的環節不是產品做好了以後才開始，而是產品開始設計的時候。這裡面產品設計的關鍵是怎麼把和用戶對話、引導用戶的一些機制植入到產品裡面形成產品力，讓產品自己可以和用戶對話，而不只是一個功能性的冷冰冰的產品。這個對於一個產品而言是至關重要的。

產品和運營不分家，我理解這句話的本質是產品和運營是一體的，產品就是運營，運營就是產品。一個用戶點擊交互的按鈕當然是產品，但是按鈕的擺放位置、設計形式本身也是和用戶對話的一種運營方式。如果硬要把按鈕的設計看成產品，按鈕的文案才看成運營，把兩者割裂開，最後就可能做出一個文案和產品不太相符的產品出來，和用戶對話的整體調性也無從談起，無法形成產品力。

說了這麼多，總結一下幾個結論：

用戶留存需要解決好兩個問題，一個是用戶進入的動機問題，一個是用戶留存後如何持續滿足他價值的問題。

用戶動機與用戶場景高度相關，雖然說用戶可能具有多個場景的需求需要被滿足，但是你的產品在用戶心中的認知只是某一場景下的生態位，只要你的產品能夠滿足這個場景下對用戶的服務價值就已經是一個很成功的產品，如果想拓展到其他場景需要付出的用戶信任成本是很高的。

如果你已經是一個很成功很成熟的產品想要進一步拓展到其他領域，那麼首先你要考慮的是這個領域和你目前領域之間產品的耦合性，耦合性越高，用戶接受的信任成本就越低，轉化也更容易。

用戶留存不等於用戶付費，找准你的核心付費人群，而非留存人群，用對的營銷場景做轉化，才能把留存價值轉換為商業收入。當然，有的時候留存人群確實和付費人群是同一撥人，比如一些體驗式消費場景（比如知識付費、會員消費），但不是所有的產品都是這樣的，你需要根據你的產品特性來分析你的留存和付費人群，千萬不要想當然認為用戶留存是用戶付費的前置漏斗。

預期管理很重要，大部分產品都沒辦法一次性滿足用戶需求，需要循序漸進的優化迭代，這個時候通過預期管理“馴化”用戶，讓用戶和產品一起成長是非常重要的事情。

短期靠預期，長期還是要靠價值。產品設計的關鍵是怎麼把和用戶對話、引導用戶的一些機制植入到產品裡面形成產品力，讓產品自己可以和用戶對話，而不只是一個功能性的冷冰冰的產品，這個對於一個產品而言是至關重要的。

希望每一個產品人、運營人都可以在留存問題上有所收穫，更好的解決自己產品的留存問題。